OPENHEID EN IRRITATIE
Kan openheid een negatief merkimago tegengaan?

Mercedes A-klasse, Omo Power, Olvarit: allemaal hebben ze te maken gehad met een slechte reputatie. De auto's van de Mercedes A-klasse zouden 'omvallen' in de bocht, het waspoeder Omo Power zou gaten in het wasgoed veroorzaken en in de potjes babyvoeding van Olvarit zouden glasscherven zitten. Het is niet gemakkelijk om van een dergelijk negatief merkimago af te komen, zelfs niet wanneer het product is verbeterd. Een adverteerder kan er voor kiezen om duidelijk te communiceren dat het probleem zich nu niet meer voor doet, maar de consument hoeft hiervan niet overtuigd te zijn en kan zich door de reclame misleid voelen. Dit gevoel van misleiding zal er niet alleen voor zorgen dat de consument zich gaat irriteren, zoals opnieuw is gebleken uit recent onderzoek, maar kan ook leiden tot contra-argumentatie (het argumenteren tegen de reclaemboodschap in). Het is voor de adverteerder dan ook mogelijk verstandiger om te kiezen voor een meer subtiele manier van communiceren. In 'open advertenties', die de laatste jaren steeds vaker opduiken, wordt op een dergelijke indirecte manier gecommuniceerd.





Openheid in advertenties
In open advertenties is er weinig sturing naar een bepaalde betekenis. Hierdoor moet de ontvanger meer moeite doen om te achterhalen wat de adverteerder over het merk wil zeggen dan gebruikelijk is. In advertenties ontstaat openheid vaak door een raadselachtige beeld, zonder productafbeelding, waarbij tekst niet of nauwelijks aanwezig is. In figuur 1 wordt op een open manier gecommuniceerd dat de Lexus een stabiele wegligging heeft ('zelfs een haarspeldbocht rijdt als een rechte weg'). Openheid in advertenties zou ervoor kunnen zorgen dat irritatie en contra-argumentatie vermeden worden.





Contra-argumentatie & irritatie
Contra-argumentatie kan ten eerste worden voorkomen doordat consumenten bij open advertenties veel energie moeten investeren in het achterhalen van de betekenis. Uit recent onderzoek blijkt dat consumenten slechts een beperkte hoeveelheid energie kunnen en willen besteden aan advertenties. Wanneer de openheid ervoor zorgt dat veel energie gaat zitten in het zoeken naar een boodschap, blijft er mogelijk te weinig energie over om de informatie uit de advertentie kritisch te evalueren. Daarnaast kan openheid contra-argumentatie tegengaan doordat de openheid hen afleidt. De openheid zorgt er als het ware voor dat de consument niet doorheeft dat de nieuwe, in het geheugen opgeslagen, informatie niet overeenkomt met wat ze al over het merk wisten. Tenslotte kan contra-argumentatie worden voorkomen doordat de consument bij een open advertentie meer het idee krijgt zelf de boodschap te hebben bedacht. Uit onderzoek blijkt dat een boodschap uit een advertentie waar de conclusie door de ontvanger zelf moet worden getrokken, eerder wordt geaccepteerd dan bij een advertentie waarbij de conclusie direct wordt gegeven. Hierdoor neemt de kans op irritatie als gevolg van een gevoel van misleiding af. Om deze redenen neemt ook irritatie als gevolg van een gevoel van misleiding mogelijk ook af.





Een experiment
Onderzocht is of openheid in advertenties daadwerkelijk zorgt voor minder irritatie en contra-argumentatie. Door middel van een vooronderzoek zijn autoadvertenties zodanig gemanipuleerd dat ze een boodschap communiceerden die niet overeenkwam met bestaande kennis rondom het merk. Van drie advertenties werd een open en gesloten versie gemaakt, waarbij de gesloten versies, in tegenstelling tot de open versies, een tekstregel kregen die de boodschap weergaf (de open advertentie in figuur 2 kreeg bijvoorbeeld de volgende tekstregel toegevoegd; Opel Astra te snel om te kunnen volgen). De advertenties zijn voorgelegd aan 150 studenten van het Instituut voor Autobranche & Management (IVA). Er is bewust gekozen voor respondenten met veel autokennis, zodat alle respondenten potentieel in staat zouden zijn om te beseffen dat de boodschap uit de advertenties niet paste bij de geadverteerde automerken. Vooraf was bijvoorbeeld vastgesteld dat deze studenten de Opel Astra niet vonden uitblinken in snelheid.





Openheid leidt niet af
Uit het experiment bleek dat open advertenties voor meer irritatie zorgden dan gesloten advertenties. Een eerste reden hiervoor is dat de open advertenties meer onbegrip veroorzaakten. Zo wisten veel respondenten niet wat de open advertentie van Opel Astra duidelijk probeerde te maken en ergerden zij zich als gevolg daarvan aan de open advertentie. Een aantal respondenten wist bij de open advertenties wel een boodschap te vinden, maar dat ging dan niet gemakkelijk wat ook voor irritatie zorgde. Ondanks dat men bij een open advertentie meer moeite moest doen om de bedoeling van de advertentie te achterhalen, had de meerderheid toch door dat de boodschap niet bij het merk paste. Openheid kon de respondenten dus niet voldoende afleiden, waardoor ook de irritatie niet afnam.






Hoe nu verder?
Het blijkt dat openheid een gevaarlijke strategie is om een negatief merkimago te veranderen. Het gevaar komt voornamelijk doordat openheid voor onbegrip zorgt, waardoor irritatie toeneemt. Zelfs al wordt een open advertentie begrepen, dan blijft onduidelijk of dit contra-argumentatie kan voorkomen. Respondenten die de openheid hadden 'opgelost' waren zich er namelijk wel degelijk bewust van dat de boodschap niet overeenkwam met de prestaties van het merk. Het blijft echter de vraag of het onderzoek dezelfde resultaten laat zien, wanneer respondenten worden geselecteerd die over minder autokennis beschikken en wanneer open advertenties worden gebruikt waarbij het minder moeilijk is om een boodschap te achterhalen. Een wat makkelijker op te lossen open advertentie zal er in ieder geval voor zorgen dat onbegrip afneemt en een wat minder 'alwetende' consument komt wellicht wat meer overeen met de werkelijke situatie. Want zeg nou zelf, wat weet u nu eigenlijk van het merk waar u vanmorgen mee naar het werk bent gereden?


Ketelaar, P. E., Gisbergen, M. S., & Postel, M. (2004). Openheid en irritatie.
Kan openheid een negatief merkimago tegengaan? Symbolic Items, 4, p.4-5.