Door middel van meer beeld advertenties raadselachtig maken. Hoewel deze trend vaak wordt genoemd, is nog niet eerder onderzocht of advertenties in Nederland ook daadwerkelijk meer beeld gebruiken en raadselachtiger zijn geworden. De Katholieke Universiteit Nijmegen (sectie communicatiewetenschap) onderzocht veranderingen in advertenties uit 1980 en 2000 en kwam tot de conclusie: “Minder duidelijkheid door meer beeld en minder tekst”.




Van reclame verwacht je dat ze duidelijk is. Als consument heb je weinig tijd en wil je zo snel en efficiënt mogelijk geïnformeerd worden. In advertenties worden doorgaans dan ook duidelijke boodschappen gecommuniceerd. Via een afbeelding, headline, bodycopy en eventueel een 'pay-off' wordt de boodschap van de adverteerder begrijpelijk gemaakt. Althans, zo was het. Er lijken steeds meer advertenties te verschijnen die van dit 'advertentie-schema' afwijken. Advertenties van Diesel, Levi's en PlayStation zijn helemaal niet duidelijk (zie voorbeelden), maar vreemd en raadselachtig. Er 'lijkt' geen boodschap in deze advertenties aanwezig te zijn en tekst die het beeld verklaart, ontbreekt. Onderzoeker Berger (2001) noemt dit de 'nieuwe visuele taal in reclame': “...the new visual advertising tends to downplay verbal explanation…it challenges the audience to solve a visual puzzle…”. Deze trend naar meer beeld en meer raadsel, wordt vaak genoemd, maar is nauwelijks gebaseerd op onderzoek.



Raadselachtige reclame
Voor raadselachtige advertenties worden verschillende termen gebruikt, zoals absurde, indirecte, post-moderne, new-wave, originele, ambigue en open advertenties (zie ook TvM 2002/7&8 en 2003/3). Volgens Schreurs, auteur van 'Geschiedenis van de reclame in Nederland' (2001), wordt de consument in deze nieuwe reclame vrijgelaten en uitgedaagd om zelf een interpretatie te vormen. Het accent ligt op dubbelzinnigheid en ongrijpbaarheid, die voornamelijk worden veroorzaakt door meer beeld en minder tekst. De verklaring dat meer beeld en minder tekst kunnen zorgen voor onduidelijkheid over de boodschap, is dat afbeeldingen meer 'open' staan voor verschillende interpretaties en teksten juist worden gebruikt om de lezer te sturen naar een bepaalde boodschap ('verankering van het beeld'). De ontwikkeling naar meer beeld en minder tekst wordt door verschillende auteurs, copywriters en artdirectors bevestigd. Zo menen Herman Lafermeyer en Mark van den Bergh, werkzaam bij reclamebureau BBCW, al heel lang geen echte 'copy-advertenties' meer te zien: “De 'visuals' vertellen tegenwoordig het hele verhaal. Trend zijn advertenties zonder 'bodycopy' met af en toe een headline”.




Redenen voor raadsels
Door de enorme hoeveelheid 'dezelfde' reclames, krijgen advertenties nauwelijks aandacht en neemt de irritatie over steeds maar weer dezelfde simpele boodschappen toe. De nieuwe indirecte manier van adverteren verlangt een actievere rol van de consument, een rol die de consument volgens onderzoeker Berger ook meer zal waarderen: “…people don't want everything spelled out for them…ads that take themselves too seriously -or underestimate the intelligence of consumers- are immediately prone to ridicule”. Een gevaar is echter dat de advertentie hierdoor te onduidelijk wordt: “Een stap te ver en je wordt niet meer begrepen. Een stap te weinig en je zit in het saaie bekende”, aldus reclamestrateeg Geursen. Uit de literatuur komt ook naar voren dat door een meer indirecte aanpak, contra-argumentatie mogelijk vermeden kan worden. Doordat de consument moet zoeken naar een boodschap, vergeet de consument als het ware om de gevonden boodschap ter discussie te stellen. Een andere reden voor het gebruik van meer visuele advertenties is de opkomst van een beeldcultuur. Er wordt meer met beelden gecommuniceerd omdat deze taalbarrières overschrijden en daarmee wereldwijd te gebruiken zijn.



Veranderingen 1980-2000
Een aantal buitenlandse onderzoeken ondersteunen de trend naar meer beeld en een meer indirecte manier van adverteren. Uit Amerikaans onderzoek waarbij meer dan 2000 advertenties zijn geanalyseerd uit de periode 1900-1980, blijkt dat tekst is afgenomen en beeld is toegenomen. Uit een ander Amerikaans onderzoek, waarbij 220 advertenties onderzocht zijn, blijkt ook dat beeld is toegenomen en tekst is afgenomen. Het oppervlak dat aan tekst werd besteed was gedaald van 50% in 1910 naar 30% in 1980. Maar niet alleen de mate waarin tekst en beeld worden gebruikt is veranderd. Ook de afbeeldingen en teksten zelf veranderen, worden minder duidelijk. De afbeeldingen worden niet meer beschreven of uitgelegd in de teksten. Uit een onderzoek naar 1286 advertenties afkomstig uit twintig Amerikaanse tijdschriften, 1990-1991, blijkt dat ongeveer 15% van de advertenties meerduidig of ambigue zijn. Ook worden veel stijlfiguren, zoals metaforen, gebruikt. Een Amerikaans onderzoek laat zien dat van de 2469 onderzochte advertenties uit 1986 en 1988, bijna 75% minstens één stijlfiguur gebruikt. Uit een ander onderzoek naar 286 advertenties uit 1990-1991, bleek 85% een woordspeling in de headline te bevatten. Het enige Nederlandse onderzoek is dat van Dingena uit 1994. Zij heeft 300 advertenties uit 1978 en 1988 geanalyseerd. Hieruit bleek dat in 1988 meer afbeeldingen en (visuele) stijlfiguren worden gebruikt dan in 1978. Volgens Berger zijn reclamemakers begin jaren tachtig begonnen met visuele raadsels, maar worden ze pas eind jaren negentig wereldwijd op grote schaal gebruikt. Ook volgens Schreurs is reclame tussen 1990 en 2000 raadselachtiger geworden. Over deze periode is echter nog weinig bekend. Eerder onderzoek gaat niet verder dan 1980 of heeft niet betrekking op Nederland.




Onderzoek
De vraag is of in advertenties in Nederland daadwerkelijk meer beeld en minder tekst wordt gebruikt en of advertenties raadselachtiger zijn geworden. Om een antwoord op deze vraag te krijgen zijn advertenties geselecteerd uit de tijdschriften Panorama, Elsevier, Margriet en Autovisie. Dit zijn tijdschriften met een hoge oplage en met advertenties voor verschillende merken en producten. Alle paginagrote advertenties en spreads zijn geselecteerd uit de edities februari, april, augustus en oktober van 1980 en 2000. In totaal zijn 537 advertenties met behulp van drie codeurs geanalyseerd.



Meer beeld, minder tekst
In eerste instantie lijkt er weinig veranderd te zijn; zowel in 1980 als in 2000 heeft vrijwel elke advertentie een afbeelding en is er tekst aanwezig. Ook de aanwezigheid van de vijf onderzochte tekstelementen, te weten de headline, subhead, bodycopy, pay-off en 'overige tekst' (o.a. adresgegevens en coupons) is vrijwel niet veranderd, hoewel een headlines wat minder voorkomen (zie tabel 1). Toch is er een duidelijke verschuiving van tekst naar beeld waar te nemen. Beeld is in 2000 veel prominenter aanwezig dan in 1980, doordat het aantal woorden in alle tekstelementen is gedaald (zie tabel 2) en de tekst in oppervlakte kleiner is geworden. Vooral de headlines en de bodycopy zijn kleiner geworden. Hierdoor zijn de afbeeldingen in de advertenties in oppervlak toegenomen (zie tabel 3). Het toegenomen belang van het beeld blijkt ook uit het feit dat de headline en de bodycopy in 2000 minder vaak boven het beeld staan dan in 1980. De positie van de pay-off is niet veranderd, deze stond zowel in 1980 als in 2000 vrijwel altijd onder de afbeelding. De ontwikkeling van meer beeld en minder tekst was dus al aan de gang in 1980, maar heeft zich op een andere manier verder doorgezet in 2000.

Minder duidelijk
Maar wat betekent de ontwikkeling van minder tekst en meer beeld in advertenties voor de ontvanger? Uit de inhoudsanalyse blijkt dat de adverteerder de lezer in 2000 meer laat nadenken dan in 1980. De advertenties zijn in 2000 onduidelijker, minder realistisch en minder verklarend (meer open) dan in 1980 (zie tabel 4). Ook het aantal stijlfiguren lijkt te zijn toegenomen. Zo is het gedeeltelijk afbeelden van een persoon of product ('cropping') toegenomen met 7%. Het lijkt er dus op dat de lezer in 2000 meer aan het werk moet om de advertentie te begrijpen. De lezer wordt echter niet helemaal aan zijn lot overgelaten. Vrijwel alle advertenties hebben tekst die de consument helpt bij het construeren van een betekenis, alleen gebeurt dit op een meer indirecte manier. Zowel de headline als de bodycopy verklaren het beeld veel minder, de lezer wordt slechts nog gestuurd naar een mogelijke interpretatie. Hierdoor moet de lezer meer zoeken naar een betekenis in de afbeelding, waarbij de afbeelding zelf dus ook nog eens raadselachtiger is geworden.


Zoeken naar product
De afname van tekst in advertenties lijkt er ook toe te hebben bijgedragen dat men meer moet zoeken naar het product waarvoor wordt geadverteerd. In 2000 wordt het product minder vaak in de tekst genoemd. In alle vijf de tekstelementen is hierbij een daling te constateren. Ook in de afbeeldingen is het product minder vaak zichtbaar (van 89% naar 68%). Productinformatie komt eveneens minder vaak voor in de headline, de pay-off en het beeld, hoewel in de bodycopy vrijwel altijd productinformatie wordt gegeven (zowel in 1980 als in 2000). Doordat het product minder aanwezig is, zou het merk mogelijk meer aandacht kunnen krijgen. De aanwezigheid van het merk in de tekst en het beeld is echter tussen 1980 en 2000 nauwelijks veranderd. Vooral in de bodycopy wordt het merk vaak genoemd. Wat wel opvalt, is dat in 2000 het merk vaker, al dan niet met logo, apart in de advertentie wordt afgebeeld (van 69% naar 86%). De grootte van het logo en/ of de merknaam is daarbij niet veranderd; deze is in 1980 en 2000 vrijwel altijd kleiner dan 5% van het totale advertentieoppervlak.

Verschillen tussen producten
Uit eerder onderzoek blijkt dat er verschillen zijn tussen advertenties voor verschillende producten. Zo blijkt dat in de periode 1910-1980 bij producten als alcohol, parfum en tabak minder tekst en meer beeld wordt gebruikt dan gemiddeld, terwijl in advertenties voor andere productcategorieën, zoals auto's, juist meer tekst wordt gebruikt. Ook uit onze inhoudsanalyse komen deze verschillen naar voren; zo gebruiken advertenties voor tabak en parfum in 1980 al veelvuldig beeld, waardoor er nauwelijks verschillen zijn waar te nemen voor deze producten in 1980 en 2000. In vervolg onderzoek wordt hier op ingegaan en worden ook verschillen tussen merken nader bekeken.



Nieuwe visuele taal
Advertenties zijn zoals verwacht meer op beeld en minder op tekst gericht. Ook lijken adverteerders veel minder direct te communiceren. De commerciële boodschap wordt minder aan de lezer opgedrongen. Adverteerders verwachten kennelijk dat de consument in 2000 beter in staat is om zelf de boodschap uit de advertentie(afbeelding) te halen. Het is echter ook denkbaar dat de consument hier in 1980 ook al toe in staat was, maar dat de adverteerder de consument heeft onderschat door het niet gebruiken van raadselachtige beelden in 1980. Verwachtingen van consumenten ten aanzien van advertenties spelen volgens onderzoeker Loef (2002) een belangrijke rol bij de perceptie en informatieverwerking van advertenties. Doordat er steeds vaker op een visuele en indirecte manier wordt geadverteerd, zijn de verwachtingen van consumenten waarschijnlijk aangepast in overeenstemming met die veranderingen. Voorwaarde is dan wel dat tijdschriften onderling niet verschillen in de mate waarin visuele en indirecte advertenties voorkomen. Hoewel er in ons onderzoek nauwelijks verschillen zijn gevonden tussen tijdschriften, is het aannemelijk dat visuele raadsel advertenties vooral in trendy (meer visuele) tijdschriften voorkomen. Nieuwe 'trendy' tijdschriften waren echter niet geselecteerd voor de inhoudsanalyse, omdat deze in 1980 nog niet bestonden. Vervolgonderzoek zal zich dus op meerdere typen tijdschriften moeten richten. Kunnen we nu steeds meer raadselachtige advertenties verwachten? Ja en nee. Vooral bij de branche zelf lijkt dit type advertenties op te vallen en te worden gewaardeerd. De visuele indirecte advertenties winnen veel prijzen en worden vaak in vakbladen (o.a. Luerzersachive) geselecteerd en besproken. De trend naar meer raadsel en meer beeld zal dus nog wel even duren, maar een tegenreactie zal ook niet uitblijven. Ongetwijfeld zullen er weer advertenties verschijnen die geheel uit tekst bestaan met een duidelijke boodschap. Je moet immers wel blijven opvallen!