Voor reclamemakers is het een uitdaging er voor te zorgen dat de kijker niet tijdens de commercial wegzapt. Een strategie om het 'zappen' te voorkomen is het gebruik van raadsels: 'laat de kijker zoeken naar de betekenis'. Maar biedt een raadselcommercial voldoende uitdaging om te blijven kijken?

Commercials moeten niet alleen aandacht trekken maar deze ook vasthouden. Veel commercials worden echter, ondanks de korte tijdsduur, niet afgekeken. Men 'zapt' naar een ander programma of richt de aandacht op iets anders dan de televisie. Dit kan problematisch zijn wanneer hierdoor de boodschap niet goed overkomt of de afzender -het merk- niet gezien wordt. Maar waarom zou een kijker überhaupt de commercial uitzitten? Vaak is de informatie al bekend ("Ik weet wel dat een auto veilig is"), niet relevant ("Ik ben niet geïnteresseerd in auto's") of wordt als niet betrouwbaar gezien ("Ze proberen mij alleen maar wat te verkopen"). Commercials irriteren omdat het televisieprogramma 'ongevraagd' wordt onderbroken en ze eindeloos herhaald worden. Aan reclamemakers dus de taak om commercials te maken die niet alleen de aandacht trekken en vasthouden, maar die ook meerdere malen de aandacht weten vast te houden. Hoe doe je dat?


Commercials die vragen oproepen
Hoe kan je de aandacht van de kijker vasthouden? Een strategie die steeds vaker lijkt voor te komen, is het gebruik van raadselachtige commercials. Bij de 'Odyssee' commercial voor een spijkerbroek van Levi's moet de kijker bijvoorbeeld zelf achterhalen waarom twee mensen door muren, tussen bomen en 'in de lucht' rennen. De reclamemakers vertellen niet expliciet wat die niet realistische situatie te maken heeft met het wel of niet dragen van een Levi's spijkerbroek. Ook NBBS maakte lange tijd reclame door mensen in het water op het randje van een waterval te zetten, waarbij verder weinig werd toegelicht, behalve de pay-off: 'wat is jouw verhaal'. Het zijn enkele voorbeelden van commercials die vragen oproepen omtrent hun boodschap, ongeacht of die boodschap gevoelsmatig of informatief van aard is (voor een voorbeeld klik hier).



Beloning
Door het gebruik van raadsels in commercials moet het publiek nieuwsgierig worden gemaakt naar de bedoeling van de reclamemaker. Doordat de kijker zelf naar een boodschap moet zoeken, wordt hij geprikkeld om de reclame te bekijken op zoek naar clou's die de oplossing bieden. Raadselachtige commercials zouden dus een positief effect op aandacht kunnen hebben. Bijkomstig voordeel is dat het 'ontrafelen' van de commercial een gevoel van plezier oplevert dat de aandacht verhoogt en overgedragen kan worden op het merk. De raadsels kunnen daarnaast contra-argumentatie voorkomen; de tijd die de kijker heeft gespendeerd aan het zoeken naar de clou voorkomt dat de boodschap in de commercial ter discussie wordt gesteld. Tot slot voelt de kijker zich serieus genomen door het niet eindeloos en letterlijk herhalen van de commerciële boodschap en zal hij de boodschap eerder onthouden wanneer hij moeite moet doen om die boodschap te achterhalen. Maar juist hierin schuilt het gevaar. Is de kijker wel bereid om te gaan puzzelen als de beloning een bekende en commerciële boodschap is? De kans bestaat dat juist de commercial waarvoor hij cognitieve moeite moet doen, wordt genegeerd, of zoals onderzoeker Schaefer treffend verwoordt: "Readers are grateful for any indication that they may skip an article or ad". En wat gebeurt er indien de commercial niet begrepen wordt? Dit zou weleens zoveel irritatie kunnen oproepen dat de commercial niet wordt uitgekeken.



Afhakers en uitkijkers
Wij omschrijven de raadselachtige commercials als: "meer open commercials, waarbij de sturing naar een specifieke reclameboodschap gering is". In 'meer gesloten' commercials is die sturing manifester; er wordt een bepaalde interpretatie aangemoedigd. Na een uitgebreid vooronderzoek zijn 3 open en 3 gesloten commercials geselecteerd. De te vergelijken commercials zijn van hetzelfde product (reisbureau, deodorant en gezondheidsdrank) en verschillen niet -of niet meer- dan 5 seconden in lengte van elkaar. De aandacht voor deze 6 commercials is door Verify Nederland gemeten. Bij deze meting worden aan de kijker (in willekeurige volgorde) verschillende commercials getoond. De respondent kan de commercial uitkijken of voortijdig afbreken en daarmee doorschakelen naar de volgende commercial. Naast de kijktijd en het percentage afhakers en uitkijkers wordt, na afloop van de commercial of op het moment van afbreken, een aantal vragen gesteld waarmee de waardering en de mate van informatievoorziening wordt gemeten. Ook wordt vastgesteld of -en hoe vaak- de commercial is gezien. In het onderzoek is elke commercial door minstens 67 en maximaal 121 respondenten gezien. Vervolgens zijn 14 respondenten geïnterviewd om de achterliggende redenen van het wel of niet uitkijken van de test-commercials te achterhalen.

Minder informatie meer aandacht
Uit de resultaten blijkt dat open commercials de aandacht beter vasthouden. Alle open commercials worden langer bekeken dan hun gesloten tegenhangers. Ook worden de open commercials vaker uitgekeken (zie tabel 1), ongeacht of de commercial wel of niet eerder was gezien. Onduidelijk is of dit vooral komt door de aanwezigheid van een raadsel of andere verschillen tussen de commercials zoals de aan- of afwezigheid van humor of naakt. Uit het kwalitatieve onderzoek bleek echter dat voornamelijk de mate waarin de commercial nieuw is, als ook de aanwezigheid van een raadsel een positieve invloed heeft op het behouden van aandacht m.b.t. de open commercials. De open commercial lijkt dus een voorsprong te hebben wanneer het gaat om de aandacht van de potentiële consument.

Voor alle commercials geldt dat de 'uitkijkers' gemiddeld positiever over de commercial zijn dan de 'zappers'. Dit suggereert dat waardering een belangrijke invloed heeft op de mate van aandacht. Trekt het raadsel meer aandacht omdat de kijker alleen nieuwsgierig is, of ook plezier heeft in het oplossen van dit raadsel? Wanneer naar de waardering voor de commercials gekeken wordt, valt als eerste op dat ze allemaal relatief laag gewaardeerd worden. Je moet als reclamemaker dus sowieso veel moeite doen om gewaardeerde reclame te maken. De meer open commercials roepen meer emoties op, zowel positieve als negatieve (zie tabel 2). Opvallend is dat alleen bij de sportdrankcommercials de gesloten commercial vaker positief wordt gewaardeerd dan de meer open commercial. Mogelijk doordat deze commercial de enige is waarbij (mannelijk) naakt wordt getoond. Een meer open commercial is dus niet per definitie leuker.

Dit heeft ook te maken met de vraag of de kijker uiteindelijk in staat is een voor hem plausibele interpretatie te vormen. Of hij de commercial begrijpt is deels af te leiden uit de vraag of de commercial voor de kijker relevante informatie oplevert. Uit de Verify metingen blijkt dat de meer open commercials voor de kijkers minder relevante informatie bevatten dan de gesloten commercials. Ook blijkt dat de zappers veel minder relevant nieuws halen uit de commercial dan de uitkijkers (zie tabel 3). Dit zou de gedachte kunnen bevestigen dat het nadenken over een commercial tot op zekere hoogte leuk is. Wanneer het nadenken tot niets resulteert en dus tot onbegrip leidt, bestaat het gevaar dat de commercial gaat irriteren en de aandacht afneemt. In de kwalitatieve interviews is nader ingegaan op de relatie tussen begrip en waardering.

Heb ik wat gemist?
Uit de interviews komt naar voren dat de open commercials niet alleen meerdere verschillende interpretaties oproepen, maar ook veel vaker voor onbegrip zorgen. Dit gevoel van onbegrip zorgt voor verschillende reacties. Niet voor iedereen is het vinden van een interpretatie van belang. Het zoeken geeft sommigen al een grote mate van voldoening, wat een positief effect kan hebben op de aandacht: "Mag ik de reclame nog een keer zien? Misschien heb ik wel wat gemist". De meeste kijkers willen echter de bedoeling van de reclamemakers achterhalen. Wanneer dan na enige moeite niet duidelijk is wat de commercial over het merk wil zeggen, roept dit irritatie op en bestaat het gevaar dat er niet meer naar de commercial gekeken wordt; "Als ik de reclame niet begrijp, denk ik 'jammer dan', dan zap ik weg". Concluderend lijken open commercials dus wel meer aandacht te krijgen, maar worden ze niet altijd méér gewaardeerd doordat het soms te moeilijk is om ze plausibel te kunnen interpreteren. In vervolg onderzoek zullen de onderzochte commercials echter op minder variabelen van elkaar moeten varieren en zal er meer rekening moeten worden gehouden met de doelgroep, om meer valide conclusies te kunnen trekken. Aan de reclamemaker voorlopig echter de moeilijke taak om reclame te maken die genoeg uitdaagt om erover na te denken, maar die niet té moeilijk te interpreteren is en daardoor irritatie oproept.