Door het grote informatieaanbod is de betrokkenheid van de consument bij veel reclame-uitingen laag. Het is daarom een uitdaging voor reclamemakers om strategiëen te bedenken om die consumenten toch nog te 'raken'. Zo zijn de laatste tijd steeds meer open advertenties in tijdschriften te zien. Bij open advertenties is de boodschap niet gelijk duidelijk en voor meerdere interpretaties vatbaar. Onduidelijk is echter of deze strategie een juiste is. De sectie Communicatiewetenschap van Universiteit Nijmegen en The Media Edge werken samen om het effect van open advertenties vast te stellen.

Verhoogde mediadruk
Traditioneel ligt in de reclame de nadruk op pakkende teksten en de zichtbaarheid van het product als middel om het publiek te boeien en te overtuigen. Deze reclameboodschappen zijn vaak informationeel van aard, waarbij een duidelijk geformuleerde boodschap wordt gecommuniceerd. Zowel door de toenemende reclamebestedingen als ook de verhoogde mediadruk in de huidige maatschappij, bestaat de mogelijkheid dat de boodschap van de individuele adverteerder bedolven raakt in een zee van dezelfde reclameboodschappen. Hierdoor bestaat de kans dat de consument zich volledig afsluit voor reclameboodschappen. Om dit te voorkomen is er een nieuwe ontwikkeling gaande: het adverteren door middel van open advertenties. Het effect van deze open advertenties is echter onduidelijk. Ook is onduidelijk in welke tijdschriften dit type advertentie het beste geplaatst kan worden. In dit onderzoek wordt de invloed van open en gesloten advertenties op de betrokkenheid, herinnering en waardering van tijdschriftlezers gemeten. Ook wordt achterhaald welke invloed de mediumvariabele umfeld heeft op de herinnering en waardering van tijdschriftlezers ten aanzien van open en gesloten advertenties.

Open advertenties als 'nieuwe' strategie
Open advertenties zijn advertenties die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn en waarbij de boodschap niet gelijk duidelijk is. Geen enkele advertentie is echter volkomen open of gesloten, er is sprake van een continuüm. Het open advertentiegenre bestaat vaak uit een combinatie van beeld en merkaanduiding, vaak zonder tekst, maar soms met slogan. In tegenstelling tot de vaak letterlijke, traditionele advertentie die aanstuurt op een duidelijke boodschap of betekenis, geeft de open advertentie de consument (al dan niet met opzet) de vrijheid om meerdere betekenissen uit de advertentie af te leiden, vanuit zijn / haar persoonlijke referentiekader. Dit lijkt in tegenstelling met de doelen van commerciële communicatie waarbij consumenten zo snel mogelijk overtuigd moeten raken van een bepaalde advertentieboodschap. Doordat de consument bij een open advertentie echter actief naar een betekenis moet zoeken en deze vervolgens zelf dient te construeren, zou dit volgens een aantal onderzoekers leiden tot een gevoel van macht en plezier. Bovendien is het zo dat informatie die met moeite verwerkt is, sneller en beter uit het geheugen kan worden opgehaald dan informatie welke zonder moeite verwerkt is. Open advertenties zouden dus wel eens de betrokkenheid, waardering en herinnering van dit type advertenties kunnen vergroten.

Trendy of mainstream tijdschrift?
Het toenemende reclameaanbod heeft in de media geresulteerd in een stijging van het aantal tijdschriften. Media onderzoek richt zich voornamelijk op de kwantitatieve gegevens, zoals GRP's en bereikcijfers. Minder aandacht wordt besteed aan de kwalitatieve mediafactoren, zoals umfeld van het tijdschrift. Bij het maken van mediaplannen kan het voorkomen dat een mediaplanner de betreffende advertentie niet te zien krijgt voordat de advertentieruimte ingekocht wordt, waardoor geen rekening gehouden kan worden met de vraag of de advertentie bij de stijl van het tijdschrift aansluit. Wanneer hier wel rekening mee wordt gehouden moeten planners vaak op het eigen buikgevoel afgaan en kunnen zij hun keuze niet of nauwelijks baseren op kwalitatief onderzoek. In dit onderzoek is via kwalitatief onderzoek gekeken of open advertenties beter in trendy (open) dan in mainstream (gesloten) tijdschriften passen.

Methode van onderzoek
Twee kwalitatieve onderzoeken zijn uitgevoerd. Bij het eerste onderzoek is aan 56 vrouwelijke studenten gevraagd bij drie open en drie gesloten advertenties al hun gedachten, ideeën en gevoelens op te schrijven en aan te geven wat volgens hen de boodschap van de advertentie was. De verschillende advertenties en de bijbehorende interpretaties die voortkwamen uit het eerste onderzoek, dienden als onderzoeksmateriaal voor het tweede onderzoek. Voor het tweede onderzoek werden de zes test-advertenties ingevoegd in een dummy versie van het 'trendy' tijdschrift Strictly en het 'mainstream' tijdschrift Viva. De indeling van trendy en mainstream tijdschriften is gebaseerd op interviews met media planners. Vervolgens werd aan 18 lezeressen gevraagd om in eigen tempo één van de tijdschriften door te bladeren.

Resultaten: weinig verschil in herinnering
De open advertentievarianten genereerden meer -en meer verschillende- interpretaties dan de gesloten advertentievarianten (gemiddeld twee keer zoveel). Daarnaast viel op dat veel individuele betekenissen werden verleend aan de advertenties. Zo werd bij beide typen advertenties slechts één keer dezelfde interpretatie door meer dan de helft van de vrouwen genoemd. Zowel gesloten als open advertenties riepen verschillende interpretaties op die positief voor het merk waren. Uit het tweede onderzoek viel op dat de respondenten slechts twee advertenties spontaan konden omschrijven van de ongeveer 23 advertenties in het 'dummy' tijdschrift. Merken werden nog slechter onthouden; gemiddeld een merk per persoon. Opvallende verschillen in herinnering tussen open en gesloten advertenties zijn dan ook niet gevonden, hoewel een open advertentie van Levi's (zie voorbeeld) aanmerkelijk vaker spontaan werd benoemd dan de overige advertenties. Bij de geholpen herinnering werd eveneens geen noemenswaardig verschil tussen open en gesloten advertenties gevonden. Een positief opvallende uitzondering was weer de advertentie van Levi's. Door het 'aparte' en vieze hoofd en door de vele vragen die de advertentie opriep werd hij opvallend goed herinnerd.

Meer betekenissen
Bij de open advertenties werden de respondenten meer aangezet tot nadenken dan bij de gesloten advertenties. De open advertenties leidden tot vragen waarop antwoorden gezocht werden. Dit zoeken naar betekenissen werd voornamelijk veroorzaakt door visuele elementen uit de advertenties, zoals een parfumfles bij de telefoonadvertentie of de sleutelbos bij de crème advertentie. Hoewel open advertenties ook letterlijke beschrijvingen opriepen, gebeurde dit veel meer bij de gesloten advertenties. Opvallend was dat de gesloten advertenties gemiddeld tot drie verschillende betekenissen leidden en de open advertenties tot gemiddeld acht. De interpretaties van de open advertenties hadden voornamelijk betrekking op positieve eigenschappen van het product; de interpretaties van de gesloten advertenties op het willen verkopen van het product. Wanneer de respondenten dachten een 'goede' interpretatie te hebben gevonden, stopte het zoeken naar (andere) betekenissen.

Vergroting betrokkenheid
Open advertenties blijken de betrokkenheid van de ontvanger te vergroten. Deze hoge betrokkenheid lijkt voort te komen uit het raadselachtige karakter van met name de beelden uit de open advertenties waardoor deze advertenties afwijken van de verwachtingen van de ontvanger. Andere factoren die van invloed bleken te zijn op de betrokkenheid: het product ("Geen interesse, ik heb al een mobiel.."), het merk, style of processing ("Zoveel text, ik wordt al moe als ik er naar kijk") en Need for Cognition ("Ik vind het leuk er zoveel mogelijk betekenissen uit te halen"). Opvallend resultaat was dat de open advertenties in de ogen van de respondenten niet voldeden aan het beeld dat zij hadden van een advertentie voor soortgelijke productsoorten. De gesloten advertenties voldeden wel aan de verwachtingen van de respondenten. De verwachtingen waren daarbij gebaseerd op de productgroep ("Bij telefoons verwacht ik ook telefoons of bellende mensen te zien") en op het merk waarvoor geadverteerd werd ("Levi's heeft toch altijd wel van die aparte advertenties"). De verwachtingen bleken voornamelijk gebaseerd te zijn op ervaring van de respondent met eerdere advertenties voor bepaalde producten ("Kont en spijker zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden").

Hogere waardering
De afwijkende vorm van de open advertenties leidde tot waardering voor dit soort advertenties. De open advertenties werden meer gewaardeerd dan de gesloten advertenties, hoewel de open advertenties ook irritaties opriepen wanneer deze uiteindelijk niet begrepen werden. Echter, de irritatie die veroorzaakt werd door het zien van steeds dezelfde 'standaard' (gesloten) advertenties voor bepaalde producten was hoger. Bij de waardering van advertenties lijkt de vorm van de advertentie (open of gesloten) een belangrijkere factor te zijn, dan de interesse voor de productsoort of het merk uit de advertentie. Een open advertentie kreeg meer waardering wanneer deze geplaatst was in een tijdschrift dat aansloot bij de advertentie, in dit geval in een trendy tijdschrift. Opvallend was wel dat volgens de respondenten de open advertenties meer opvielen in een mainstream tijdschrift doordat het umfeld niet aansloot bij de vorm van de advertentie. Het voorgaande gold overigens niet voor de gesloten advertenties; deze vielen niet méér op in een trendy tijdschrift.

Concluderend: juiste evenwicht vinden
Kunnen we na dit onderzoek concluderen dat reclamemakers voortaan maar 'open' moeten communiceren in tijdschriften die daar geschikt voor zijn? Nee, om generaliseerbare uitspraken te kunnen doen is allereerst kwantitatief vervolgonderzoek nodig. Daarnaast blijkt de moeilijkheidgraad van een open advertentie van belang te zijn. Respondenten zijn bereid om over een advertentie na te denken, maar niet te lang. De clou zit hem er in het juiste evenwicht te vinden. Voldoende 'raadsel' aanbieden zodat mensen geprikkeld worden om langer bij de advertentie stil te staan en er hun eigen betekenis uit te halen. Want de tendens lijkt duidelijk: open advertenties worden meer gewaardeerd dan de gesloten varianten. Mensen construeren hun eigen betekenis(sen) uit open advertenties die meestal positief blijken te zijn voor het merk.