Originele advertenties zijn effectief, zo blijkt ondermeer uit eye-trackingonderzoek (zie adformatie nr. 42). Maar te veel originaliteit kan het positieve effect weeleens teniet doen, vermoeden onderzoekers Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen.

Aandacht en openheid
De eye-trackingmethode, zoals gepractiseerd door Verify Nederland, is een belangrijke aanvulling op het scala aan reclame effectiviteitsmetingen. Maar aandachtsmeting alléén is uiteraard niet voldoende om het proces van reclameverwerking te bestuderen. Eye-tracking geeft bijvoorbeeld geen antwoord op de vraag waarom originele advertenties meer aandacht trekken dan andere. Een belangrijke dimensie van originaliteit is de mate van openheid en geslotenheid van advertenties. 'Open' advertenties leggen niet expliciet een relatie tussen de boodschap en het product/merk, bestaan vaak volledig uit beeld, geven weinig product productinformatie en zijn vaak een momentopname uit een verhaal. De 'gesloten' advertenties bevatten doorgaans afbeeldingen van het product met bijbehorende informatie. De merknaam wordt vaker prominent in beeld gebracht, evenals de voordelen van het product. Van gesloten advertenties wordt verondersteld dat ze gemakkelijk tot een bepaalde dominante betekenis leiden. Meestal worden gesloten advertenties als minder origineel beoordeeld dan open advertenties.


Verschillende interpretaties
Uit recent onderzoek van de afdeling Communicatiewetenschap van de Katholieke Universiteit Nijmegen blijkt dat de meeste open advertenties voor lezers van tijdschriften voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Ook blijkt dat de verschillende interpretaties niet per se de gewenste effectiviteit in de weg hoeven te staan. Doordat open advertenties een vraag oproepen, behouden ze de aandacht. En ze bereiken vaak een positieve attitude ten aanzien van de advertentie en het merk. In het onderzoek zijn de kenmerken van open advertenties geïnventariseerd. Bij de classificatie zijn de reacties van de ontvanger als uitgangspunt genomen. Op dit moment worden binnen het onderzoek vier open advertentiecategorieën onderscheiden: 'verhaal', 'estheet', 'opiniepeiler' en 'raadsel'. De 'verhaal'-advertentie laat een deel uit een verhaal zien of een gebeurtenis. Daardoor roept de advertentie vragen op als: "Wat gebeurt er, hoe eindigt het verhaal, wat is er aan voorafgegaan?" Dit type reclame-uiting nodigt uit tot interpretaties, maar stuurt niet aan op een specifieke voorkeursinterpretatie. De categorie 'esthetiek' is meer bedoeld als 'kunst om naar te kijken'. Het beeld toont elementen waartussen het verband volstrekt onduidelijk is. De ontvanger accepteert de spanning en ambiguïteit die het beeld oproept, zonder haar te willen verklaren. De advertentie van het type 'opiniepeiler' nodigt de ontvanger uit na te denken en een mening te vormen over een onderwerp. Het onderwerp kan bijvoorbeeld politiek of filosofisch van aard zijn. De vierde categorie, het 'raadsel', bevat informatie die niet overeenkomt met bestaande geheugenstructuren voor advertenties en/of producten. Ze zijn 'schema-inconsistent'. Deze inconsistentie nodigt uit om opgelost te worden door de betekenisverlener. Er is sprake van een door de zender bedoelde 'clou', een bepaalde voorkeursinterpretatie. Een manier om raadsels in advertenties te creëren, is het gebruik van metaforen. Het blijkt veel aandacht te vragen van een ontvanger om een metafoor te ontrafelen. Aandacht die de consument normaliter niet opbrengt bij het waarnemen van reclame. De gemiddelde kijktijd per advertentie is immers slechts een paar seconde.


Kraaienpootjes
Uit het onderzoek blijkt dat raadsels niet zo eenduidig geïnterpreteerd worden als de makers veronderstellen. Een voorbeeld is de advertentie met een afbeelding van een kraai zonder poten, met krukken en een potje Oil of Olaz. Tekst ontbreekt. De door de reclamemaker bedoelde clou: Oil of Olaz doet kraaienpootjes verdwijnen. Maar wat de ontvanger uit de advertentie haalt, is belangrijker dan wat de reclamemaker er probeert in te stoppen. Aan vijftig studenten werd daarom gevraagd welke betekenis ze dachten dat de reclamemaker had bedoeld. Slechts een enkeling wist de clou te achterhalen. Er werden talloze betekenissen omschreven, vrijwel alle positief voor het merk. Enkele citaten: "Oil of Olaz ondersteunt je bij het behouden van een jongere huid", "door dit zalfje kraai je wel even anders", "Oil (olie) of Olaz ondersteunt vogels na olierampen", " Oudere manke vrouwen moeten het product gebruiken om er weer bovenop te komen", "Als je geen oil of Olaz gebruikt word je later een lelijke kraai op krukken", "Zelfs een lelijke kraai kan met Oil of Olaz nog mooi gemaakt worden". De advertentie werkt dus wel, maar niet op de door de reclamemaker bedoelde manier. Jammer voor de maker is dat, ondanks de positieve betekenissen die werden beschreven, niet iedereen de advertentie positief waardeerde. Vooral de respondenten die naar hun gevoel de clou niet achterhaalden of konden verzinnen, ergerden zich aan de uiting.


Tot slot
De bovengenoemde categorieën vormen de basis voor een inhoudsanalyse die de komende maanden gaat plaatsvinden. Eén van de hypotheses van het onderzoek is, dat advertenties niet tè origineel (lees: ingewikkeld) mogen zijn om een positief effect te bereiken. De uitkomsten kunnen belangrijk zijn voor adverteerders en mediaplanningsbureaus die behalve in kwantitatieve onderzoeksgegevens ook geïnteresseerd zijn in kwalitatieve resultaten. Bijvoorbeeld: welke advertentietypen passen het beste in welke tijdschriften en bij welke consumenten?